从新贵到长期主义者 10亿级品牌海龟爸爸布局儿童“抗光损”
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从新贵到长期主义者 10亿级品牌海龟爸爸布局儿童“抗光损”
在红海里寻找蓝海，是中国许多行业在面临的课题，美妆行业尤为如此。
在众多的护肤需求分类里，儿童护肤是一个相对的刚需。根据浙江瑞安市消保委的一份市场调研，有超过7成的父母认为儿童使用护肤品是必须的。而这诱人的庞大需求，也成为儿童护肤品牌赛道本土参与者前赴后继，海外品牌纷纷通过跨境电商等进入中国的现实基础。
但与之同时，儿童护肤市场又极为残酷。有数据显示，几乎每三年就会有一批品牌被淘汰，也让一批具备研发实力、充分洞察用户需求和坚持长期主义的品牌浮现出来。
创立于2019年的儿童护肤品牌海龟爸爸，今年已经连续多月蝉联天猫和抖音婴童护肤类目销售第一，成为近年来婴童护肤类目最受关注的新兴品牌。
12月21日，海龟爸爸在广州举办了2024年春夏新品发布会暨羲和实验室揭幕仪式。海龟爸爸创始人兼CEO许余江胜在发布会上表示，2023年，海龟爸爸已迈入“10亿俱乐部”，品牌主打的防晒品类保持高速增长，截至10月品类销售额增幅达341%。
发布会前一日，海龟爸爸还宣布已获全球最大的奢侈品集团LVMH旗下消费私募机构L Catterton（路威凯腾）独家A+轮投资，成为该基金在全球投资的首个儿童护肤品牌。
业绩高增长和资本认可都壮大了海龟爸爸迈上新台阶的信心。它在发布会上推出抗光损系列新品，并官宣了品牌最新战略定位——打造“儿童抗光损护肤第一品牌”。
而与欧莱雅、资生堂等国际一线美妆集团所秉持的价值观一致，海龟爸爸同样把技术研发作为产品创新的根基。发布会上，海龟爸爸升级打造的“Hi!papa羲和实验室”正式揭幕，这是目前中国首个专注儿童抗光损护肤实验室。截至2023年底，海龟爸爸以抗光损领域为核心，在儿童护肤应用开发、基础研究、产学研合作等方面投入已超1亿元。许余江胜表示，预计在未来三年投入2亿元科研经费，将海龟爸爸打造成中国儿童抗光损独角兽企业。
专业化聚焦，“把差异做成差距”
发布会上，海龟爸爸为2024年提出了“品牌创元年”的口号。
对创立于2019年的海龟爸爸来说，“品牌元年”的提出，不仅是为了凸显品牌定位升级的里程碑意义，也意味着当海龟爸爸的销售体量进入10亿俱乐部后，对如何长期发展，形成品牌势能的思考。
许余江胜告诉界面新闻，海龟爸爸从诞生之时便搭建了品牌的框架体系，但在此前的发展阶段，海龟爸爸更多是以产品或经营驱动品牌。但2024年后，海龟爸爸将从“产品带品牌”转向“品牌带产品”。
在许余江胜看来，2024年是海龟爸爸重点发力品牌建设“最好的时机”，海龟爸爸凭借产品和渠道累积的品牌力已开始显现优势。
目前，海龟爸爸旗下多品类单品稳居天猫、抖音婴童护肤热销榜和好评榜前列。线下则入驻了全国31个省份超3万家母婴、商超和美妆连锁店。线下零售门店的进驻，有助于海龟爸爸拓展更复杂的线下市场，并让产品的实际体验更为生动。
海龟爸爸品牌总监赖建波在前述发布会上透露，海龟爸爸外部专项用户调研数据显示，全品牌的购买转化率和复购率分别为66%和74%，在同行中属于领先水平。
这是海龟爸爸此前作为“学龄儿童植萃功效护肤领导品牌”在已有用户群中打下的认知基础。但面对未来的增量用户，海龟爸爸希望在延续此前定位的基础上，找到一个更能占领心智的鲜明形象，“抗光损”于是成为海龟爸爸进一步聚焦的方向。
除了想让宝爸、宝妈甚至孩子们更加记得海龟爸爸的标签，聚焦抗光损也与海龟爸爸的长期发展规划有关。在许余江胜看来，针对儿童洗护行业的监管日趋严格，加上市场步入存量竞争时期，儿童护肤行业的品牌集中度将会更高。
许余江胜判断，未来能在激烈竞争中胜出的品牌有两种。一种是靠供应链效率走平价路线，还是以用品的打法来做护肤品；另一种则是往专业化、高端化和国际化发展。海龟爸爸的选择是后者。
在婴童护肤领域，各年龄段实际呈现了一个“冷热不均”的现状——在0-3岁的年龄段，集中了最多的国际品牌和本土品牌；但到了3-12岁之间，护肤品的可选项又变得粗糙，只能继续用婴幼儿的护肤品，或者在成人护肤品中选择。也就是说，中大童的精细化护肤需求尚未被满足。
基于这个发现，海龟爸爸逐渐明确了自身的差异化优势聚焦3岁至12岁学龄儿童，再深挖这一人群的细分需求，从护肤到防晒，再到抗光损，层层深入。
找准定位的下一步便是构筑竞争壁垒，或者用许余江胜的话说，“把差异做成差距”。
许余江胜告诉界面新闻，品牌心智、产品创新、技术领先、渠道渗透和现金流，是海龟爸爸创造差距的5个抓手。
目前，儿童防晒赛道尚未迎来充分竞争，海龟爸爸因此在抢占消费者心智、产品和技术研发、渠道铺设上获得先发优势。
但这个优势能保持多久也充满疑问，因为未来的竞争也可以预见。
“当我们把品类教育做得足够充分，市场成熟的时候，大的集团性企业进来，对我们
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从新贵到长期主义者 10亿级品牌海龟爸爸布局儿童“抗光损”