年终汇·2023消费观察 新茶饮博弈红海时代
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年终汇·2023消费观察 新茶饮博弈红海时代
回眸2023年，复杂多变的消费赛道上，热闹又寂寥，狂欢盛宴中不乏冷静思考。
餐饮，作为竞争日趋白热化的消费赛道，2023年热闹非凡。这一年，新茶饮领域的竞争日益激烈，咖啡赛道也变得越来越拥挤，餐企品牌也在加速洗牌……资本的诉求和餐饮的商业逻辑，消费行为的变迁以及品牌的战略调整，使得两者之间的边界日益模糊，渐渐融合。
时值年末，金融投资报记者为您一一梳理2023年餐饮消费的脉络，从中观察行业的冷暖与未来的动向。 金融投资报记者梅婧摄影彭越
无需质疑，新式茶饮行业已处于白热化红海竞争时代，这已成为行业的共识。
这一年，新茶饮赛道依然是熟悉的玩家，似曾相识的产品及火爆出圈的联名营销。当一个行业仅有存量玩家在产品、营销、供应链上不断内卷，则意味着这个行业品牌格局初定，开启封场围猎。
2023年的新茶饮江湖，暗流涌动。 封场围猎前夜
2023年，新茶饮品牌对于上市的渴望愈发强烈。
今年6月，新茶饮品牌茶百道完成估值近180亿元的新一轮融资。今年4月，茶百道宣布门店数量已突破7000家；另一家腰部品牌沪上阿姨表示，2023年计划新增门店3000家，年底营业门店数预计将突破8000家，签约门店超过10000家；年末，霸王茶姬表示，全球门店总数突破3000家，而4个月前，其才开设了全球第2000家门店。
伴随着腰部品牌不断扩大加盟抢占地盘的是，昔日的喜茶、奈雪、乐乐茶三大头部品牌发力下沉市场，此前大火的一点点、黑泷堂、都可等不断收缩阵线，此前泾渭分明的品牌阵营已开始模糊了边界，行业洗牌开始提速。
无论是攻城略地还是下沉市场，这些品牌意在跑赢这场竞速赛，而资本加持则是其中关键。在资本的眼中，门店数量、市场份额是新茶饮品牌拿到入场券的重要砝码。
8月15日，茶百道正式向港交所递交招股说明书，拟在港挂牌上市。今年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、新时沏、霸王茶姬等品牌先后传出了IPO相关消息。此前，曾有业内人士对金融投资报记者透露，书亦烧仙草将于2023年上市，之后就没有了下文。
2021年初，金融投资报记者采访一位创投人士王宏，他表示，两大头部品牌喜茶、奈雪的茶“很难投”“能进去就算赢了”，因此一些资本将目光瞄准了腰部品牌。
在他看来，2023年诸多新茶饮品牌寻求上市，一方面固然是背后的资本在驱动，另一方面也有行业竞争太激烈的原因。“现在整个行业太卷了，有资本加持就可以靠门店和市场份额建立品牌护城河，然后再通过规模优势挤掉竞争对手，几乎所有的品牌都是这个想法。”
而在另一位业内人士看来，2023年新茶饮品牌竞相逐鹿资本市场，将是行业大洗牌的前兆。 另一种同质化
红海竞争，不仅仅是现有品牌抢跑万店目标，还有不断扩张的IP联名商业版图，力求最大限度与消费者接触与互动。
来自红餐网发布的饮品品牌联名营销观察报告2023》加上品牌数读收集的数据显示，仅今年前三季度，19个饮品品牌就进行了高达243次联名事件，一些品牌更是每周都有联名周边“上新”。
在一众联名营销中，知名度最高的爆款莫过于喜茶与高奢品牌FENDI推出的FENDI喜悦黄特调及相关周边，刷屏各大社交软件，不仅门店点单系统忙到卡顿，就连印有FENDI Logo的黄袋子都被抢购。
但这波由茶饮+奢侈品掀起的狂欢热潮掩盖不了一个现实那就是在2023年，新茶饮没有出现一款现象级的爆款单品。
追根溯源在于同质化。由于新茶饮新品研发多是在水果、茶底、牛奶等原料上做文章，复制门槛不高，因此每当一家品牌推出新品概念后，很快就会被跟风复制。最终各品牌研发新品的频次越来越高，以求抢跑同行。但同时也带来了消费者的审美疲劳，导致爆款单品越来越难。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在高度同质化的新茶饮行业，通过联名获得曝光量及销售量，在打造差异化核心竞争力方面，能够取得较好的效果。
今年以来，奈雪的茶热衷与各大影视IP联名合作，比如玉骨遥》；乐乐茶则多与动漫角色如小羊肖恩等联名；CoCo与游戏崩坏3》联名……
奈雪在第三季度的运营报告中更是明确表示，公司会继续通过联名活动等方式吸引消费者尝新及复购。不难预料，新的一年，联名将依然是各大品牌的重头戏。
在业内人士看来，目前许多联名营销并没有深入挖掘品牌内涵、形成品牌沉淀，依然是跟风、套模板为主，其实质依然是另一种同质化。
对此，朱丹蓬告诉金融投资报记者“品牌不能把联名作为一锤子买卖，应该将其作为一个可持续发展战略去系统化打造，一定要有个体系去支撑，这个体系包括创意团队、资源配置、组织架构、人才素质等方方面面。” 新的选择
在这个群雄逐鹿的赛道上，依然有品牌在积极寻求突围，寻求第二增长曲线。
“这两年，业内基本都在内外两个方向布局。对内布局上游供应链，对外开拓海外市场。
年终汇·2023消费观察 新茶饮博弈红海时代
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